Reforma cestovného ruchu vo švajčiarskom kantóne Graubünden

Celé znenie článku v pôvodnom znení:

Od roku 2006 sa realizuje reforma cestovného ruchu v kantóne Graubünden, ktorá predstavuje dosiaľ najväčší a najdôležitejší štrukturálny projekt cestovného ruchu. Jeho cieľom je vytvoriť nové organizačné štruktúry cestovného ruchu a v nadväznosti na to aj financovanie jeho rozvoja. Vďaka jasnému rozdeleniu úloh a orientácii na nových hostí sa má kantón Graubünden stať konkurencieschopnejším a dosiahnuť vo všetkých regiónoch vyššie zhodnotenie potenciálu cestovného ruchu.

1. Východisková situácia

Ekonomická sila kantónu Graubünden je založená na cestovnom ruchu. To môžu potvrdiť viaceré podniky v kantóne. Od hostí majú príjem nielen hotely, lanovky, vleky a lyžiarske školy, ale aj maloobchodné a veľkoobchodné predajne, remeselníci, roľníci, dopravné podniky, lekárne či kaderníctva. Všetci na konci mesiaca pocítia, či v regióne bolo viac, alebo menej hostí. Kto sa priamo nepodieľa na poskytovaní služieb hosťom pocíti pokles sprostredkovane. Ak prichádza menej hostí, hotely, podniky lanoviek a vlekov ap. Majú menšie výnosy a menej investujú. Závislosť od cestovného ruchu je v jednotlivých regiónoch kantónu Graubünden veľmi rozdielna. Zatiaľ čo napr. v stredisku Arosa je podiel cestovného ruchu na hospodárstve 90%-tný, v regióne Unterengadin pripadá na cestovný ruch každý druhý frank (50 %), a v regióne Bergell len každý piaty frank (20 %). Pre región Bündner Rheintal, kde pôsobí veľa priemyselných podnikov, je príjmom z cestovného ruchu len každý desiaty frank.

Hospodárstvo kantónu Graubünden je závislé od cestovného ruchu. Potvrdzujú to aj nasledovné ukazovatele:

— 30 % hrubého domáceho produktu v kantóne tvorí cestovný ruch;

— z hrubého domáceho produktu 10,2 mld. CHF v roku 2007 sa 3,3 miliardy CHF získalo priamo alebo nepriamo z cestovného ruchu, Návštevnosť kantónu má priamy vplyv na pracovné miesta. Ak návštevnosť klesá, „strácajú“ sa aj pracovné miesta. Pokles počtu prenocovaní cca o 20 % v rokoch 1991 až 2005 spôsobil pokles zamestnanosti cca o 4000 pracovných miest;

— zo všetkých finančných prostriedkov, ktoré plynú do kantónu Graubünden, viac ako 50 % pochádza z cestovného ruchu (3-krát viac ako z exportu priemyselných výrobkov). Cestovný ruch kantónu nebol v posledných desaťročiach schopný profitovať z rozvoja medzinárodného cestovného ruchu. V poslednom desaťročí zaznamenal markantný pokles prenocovaní v cestovnom ruchu, čo viedlo k úbytku pracovných miest a malo negatívny vplyv na hrubý domáci produkt kantónu.

Cestovný ruch kantónu sa nemôže presadiť na medzinárodnom trhu, pretože mu chýbajú viaceré produkty cestovného ruchu zodpovedajúce požiadavkám návštevníkov. Bariérou rozvoja je aj federálny prístup k marketingu cestovného ruchu a nedostatok finančných prostriedkov na jeho realizáciu. Ak má kantón profitovať z medzinárodného cestovného ruchu, musí od základu reformovať svoj marketing. Federálny prístup a marketing zameraný na strediská cestovného ruchu je potrebné nahradiť štruktúrami zameranými na aktívny predaj. Existujúce rozpočty na marketing cestovného ruchu by sa mali koncentrovať do piatich organizácií destinačného manažmentu (DMO) a do organizácie Graubünden Ferien.

2. Ciele a úlohy reformy

Cieľom reformy je získať nových hostí pre kantón a zvýšiť počet prenocovaní na stav z roku 1990. Marketingové organizácie majú mať väčší objem disponibilných prostriedkov na marketing a majú byť personálne posilnené na úseku tvorby produktov cestovného ruchu. Ťažiskom marketingu má byť výskum trhu a posilnenie predaja produktov cestovného ruchu.

Tieto úlohy bude zabezpečovať organizácia Graubünden Ferien a päť organizácií destinačného manažmentu, ktoré sa vytvoria v jednotlivých cieľových mietach kantónu: St. Moritz/Engadin, Davos — Klosters, Arosa — Lenzerheide, Flims — Laax, Scuool — Sammedan. Organizácie destinačného manažmentu budú mať minimálny rozpočet na marketing vo výške 7 mil. CHF. Ostatné existujúce organizácie cestovného ruchu sa majú zlúčiť do regionálnych organizácií tak, aby boli schopné poskytnúť organizáciám destinačného manažmentu (prípadne organizácii Granbünden Ferien) min. 200 000 CHF na marketing cestovného ruchu.

3. Organizácia cestovného ruchu

Pojmom organizácia cestovného ruchu sa v kantóne Graubünden rozumejú všetky existujúce združenia cestovného ruchu (Kur- und Verkehrsvereine), ako aj turistické marketingové organizácie, bez ohľadu na ich veľkosť. Na začiatku reformy cestovného ruchu v roku 2006 bolo v kantóne 92 organizácií cestovného ruchu.

Novo koncipovaná organizácia destinačného manažmentu (Destinations Management Organisation — DMO) je schopná manažovať cestovný ruch v cieľovom mieste a podľa pravidiel reformy má spĺňať minimálne kritéria z hľadiska organizácie a riadenia, mať určitú veľkosť a dominanciu v cieľovom mieste (regióne).

Najdôležitejším kritériom sú dostupné finančné prostriedky na marketing vo výške 4 až 7 mil. CHF a taká ubytovacia kapacita, ktorá umožňuje ročne realizovať cca 2 mil. prenocovaní v ubytovacích zariadeniach všetkých druhov.

Vytvorením 5 DMO v kantóne dôjde ku koncentrácii finančných prostriedkov do menšieho počtu organizácií, zodpovedných za realizáciu marketingu vo väčšom území sa dosiahnu nasledovné výhody:

a) rozvoj a použitie moderných marketingových nástrojov. Na jednej strane sa to týka trhovo orientovaných nástrojov (napr. databázový marketing, manažment kľúčového zákazníka), na druhej strane ide o komunikačné pôsobenie. Umožnia stanoviť minimálnu veľkosť disponibilných prostriedkov pre jednotlivé predajné aktivity na trhu;

b) vytvorenie trvalých kľúčových pracovných funkcií zameraných na produktový manažment, predaj, prácu s verejnosťou, ktoré sú atraktívne pre kvalifikovaných odborníkov. Tým sa posilní know-how DMO;

c) profesionalizácia riadiacich štruktúr, v ktorých sa zníži vplyv miestnej politiky a umožní sa zvýšiť efektivita práce správnej rady a vedenia;

d) minimalizácia konfliktov záujmových skupín, pretože čím menej organizácií a členov predstavenstiev existuje, tým menej rôznorodých záujmov reprezentujú.

Tieto prednosti v končenom dôsledku prispejú k lepšiemu spracovaniu trhu cestovného ruchu v kantóne.

K hlavným úlohám DMO patrí:

— tvorba produktu cestovného ruchu — predpokladom je vytvorenie funkcie produktového manažéra, ktorý je zodpovedný za produkt cestovného ruchu a jeho rozvoj;

— spracovanie trhu — predpokladom je obsadenie kľúčovej funkcie „Marketing, predaj a práca s verejnosťou“ kvalifikovaným odborníkom. Pritom sa predpokladá použitie značky Graubünden vhodnou formou ako doplnok k značke DMO;

— predaj — ide predovšetkým o existenciu fyzickej prítomnosti (pult) v cieľovom mieste s prevádzkou 8 hodín počas 7 dní v týždni, možnosť telefonického rezervovania a informačných služieb (call-center) počas 24 hodín denne a 7 dní v týždni. Činnosť call-centra môže úplne alebo čiastočne vykonávať aj tretia osoba (napr. hotel, podnik lanovej dopravy ap.). Nevyhnutná je možnosť rezervovania služieb hotelov a iných ubytovacích zariadení. Aby služby rezervovania a poskytovania informácií (telefonicky alebo pri pulte) boli profesionálne, musia pracovníci disponovať zodpovedajúcimi informáciami o službách, ktoré je možné rezervovať. To predpokladá výkonnú elektronickú podporu cestovného ruchu;

— marketingový kontroling — ide o systému hodnotenia poskytovaných služieb, meranie spokojnosti hostí a manažérstvo sťažností;

— ofenzíva kvality. V silnej cenovej konkurencii susedných štátov sa môže cestovný ruch kantónu presadiť len vysokou kvalitou služieb, preto sa tejto problematike venuje osobitná pozornosť. Kvalita musí byť prioritou vedenia podniku, pritom si treba uvedomiť, že každý pracovník prispieva určitou mierou k vytvoreniu dojmu hosťa z pobytu v regióne. DMO ako sprostredkujúci článok medzi návštevníkmi a poskytovateľmi služieb môže podstatnou mierou prispieť k zabezpečeniu vysokej kvality poskytovaných služieb, a zamerať sa pritom na (1) štandardy kvality. DMO na zabezpečenie kvality poskytovaných služieb, ako aj produktu cestovného ruchu, ktorý ponúka má stanoviť aspoň minimálne štandardy kvality pre poskytovateľov služieb cestovného ruchu. Môže pritom využiť aj osvedčené systémy kvality v cestovnom ruchu. Nevyhnutná je aj systematická (2) kontrola kvality. Uskutočňuje sa prostredníctvom Tourismus Monitor Schweiz (TMS), ktorý používa agentúra Schweiz Tourismus. TMS je moderný marketingový informačný systém, ktorý disponuje rozsiahlymi údajmi o cestovnom ruchu vo Švajčiarsku, ako aj jeho regiónoch cestovného ruchu. V rámci TMS sa zisťujú aktivity návštevníkov Švajčiarska (spotrebiteľské správanie) a ich spokojnosť s pobytom. Dotazníkový prieskum poskytuje reprezentatívne údaje o cestovnom ruchu v zimnej a letnej sezóne. Dôležité je (3) manažérstvo sťažností na úrovni DMO, ktoré predpokladá vytvorenie viacerých, neutrálnych a od strediska cestovného ruchu nezávislých miest, v ktorých sa môže návštevník kontaktovať s príslušným oddelením organizácie „Tourismus Graubünden“. Ideálne je návštevníka motivovať, aby vyjadril svoju prípadnú nespokojnosť. Je potrebné vytvoriť celoplošný systém manažmentu sťažností. Na to je potrebné napr. vypracovať návod (manuál), ktorý určí, aké opatrenia (najmä formou kompenzácií) môžu pracovníci urobiť v prípade, že dôjde k chybe, určí návod ako postupovať. Manažérstvo sťažností si ďalej vyžaduje vytvorenie databanky sťažností návštevníkov a prácu s návštevníkmi, pri ktorej sa bude vychádzať aj z poznatkov databanky sťažností.

Na plnenie uvedených úloh musí DMO spĺňať minimálne kritériá, ktoré súvisia so:

a) štruktúrou a rozdelením úloh. DMO môže mať maximálne 7 členov správnej rady s kompetenciami na úseku financovania, marketingu, legislatívy, manažmentu produktu cestovného ruchu. Správna rada deleguje obchodné riadenie a potrebné kompetencie na vedenie organizácie;

b) riadiacou dokumentáciou. DMO sa riadi stratégiou rozvoja cestovného ruchu (vrátane podnikateľského plánu, schváleného správnou radou a komunikovanou navonok, ako aj stratégiou značky a stratégiou zabezpečenia kvality v cestovnom ruchu;

c) kontrolingom. Ide o existenciu strategických riadiacich a monitorovacích systémov s využitím inštrumentária Balanced Scorecard s ukazovateľmi zodpovedajúcimi potrebám monitorovania kantónu.

Na dosiahnutie vytýčených úloh DMO musí plniť aj kritériá týkajúce sa veľkosti a dominancie, ktoré sa týkajú:

a) počtu prenocovaní (v mil.) v komerčných ubytovacích zariadeniach (hotely, mládežnícke ubytovne, „skupinové“ ubytovacie zariadenia, ubytovanie v súkromí ap.);

b) množstva voľných finančných prostriedkov (v mil. CHF) na marketing, t. j. na marketingový výskum, tvorbu koncepcií, tvorbu ponuky, propagáciu, distribúciu, info-centrá a call-centrá;

c) podiel potenciálnych kontaktov na kľúčových zákazníkov, ktoré možno dosiahnuť prostredníctvom zmluvného partnera DMO s konkrétnymi produktmi, ktoré možno rezervovať (potenciálnymi kľúčovými zákazníkmi sú družstevné organizácie alebo Migros, letecké spoločnosti, banky, poisťovne a úverové organizácie);

d) podiel ponuky cieľového miesta (napr. kapacít), ktorá je k dispozícií DMO pri rokovaniach s cestovnými kanceláriami na optimalizáciu rastu sezónneho dopytu (napr. január, máj, jún).

Regionálna organizácia cestovného ruchu (Regionale Tourismus Organisation — Re TO) je marketingová organizácia, ktorá môžu poskytnúť organizácii destinačného manažmentu (DMO) na marketingové aktivity minimálne 200 000 CHF. Okrem toho musí spĺňať ďalšie kritériá týkajúce sa organizácie a riadenia, tvorby produktu, výskumu trhu a distribúcie produktu.

4. Model financovania cestovného ruchu

Novozriadené organizácie destinačného manažmentu vo všetkých regiónoch kantónu sa v súčasnosti financujú podľa rozdielnych komunálnych zákonov. V platnosti je viac ako sto rôznych zákonov o kúpeľnom poplatku (RTX) a výdavkoch na podporu cestovného ruchu (TFA), ktoré vyžadujú zložitú koordináciu.

Keďže hostia sa orientujú na zážitok a nie na konkrétne stredisko, atraktívne produkty a trhy cestovného ruchu, musia sa nové organizačné štruktúry orientovať na meniace sa správanie hostí a rastúcu konkurenciu. Tomu má zodpovedať aj nový systém financovania. Príspevky na podporu rozvoja cestovného ruchu sa musia odvodiť od priamych a nepriamych potrieb cestovného ruchu, ktoré sa prepočítajú na každý podnik podľa regiónu, odvetvia v rámci cestovného ruchu a veľkosti. Odvádzať príspevky na podporu rozvoja cestovného ruchu sú povinné všetky podniky, ktoré priamo alebo nepriamo závisia od cestovného ruchu, ako aj ubytovatelia v súkromí a majitelia tzv. druhých bytov.

Podniky sektora cestovného ruchu, ktoré majú vysoký podiel na obrate z cestovného ruchu, majú vyššie odvody ako podniky, ktoré majú nižší podiel na obrate z cestovného ruchu. Podobne vyššie odvody majú obce, v ktorých je vyššia intenzita cestovného ruchu ako obce s menej intenzívnym cestovným ruchom. V ubytovacích zariadeniach (hotely, apartmánové domy, autokempingy ap.) odvody nebudú závislé ako doteraz od „frekvencie“ (počet prenocovaní, paušálne odvody ap.), ale od kapacity zariadení podniku. Základom pre výpočet odvodov je napr. počet izieb, plocha v autokempingu ap.

Nový systém financovania cestovného ruchu zabezpečí spoločný kantonálny zákon o odvodoch na podporu rozvoja cestovného ruchu (zákon o financovaní cestovného ruchu - TEG), ktorý nahradí viac ako sto rôznych obecných vyhlášok (o kúpeľných poplatkoch a odvodoch na podporu cestovného ruchu), a tým zanikne doterajšie rozdeľovanie finančných prostriedkov na rozvoj infraštruktúry cieľového miesta (strediska) z kúpeľného poplatku a na marketing z odvodov na podporu cestovného ruchu.

5. Riadiaci a monitorovací systém

DMO sú povinné sa systematicky zaoberať hodnotením zavádzania jednotného kantonálneho odvodu na podporu rozvoja cestovného ruchu prostredníctvom monitorovacieho systému. Cieľom je, aby sa prostriedky investovali tam, kde sa zhodnotia najviac a prispeli k trvalo udržateľnému rozvoju cestovného ruchu.

Po siedmich rokoch (v roku 2014) sa overí, či reforma cestovného ruchu v kantóne dosiahla vytýčené ciele.

Monitorovací systém predpokladá využívanie moderných riadiacich a kontrolných nástrojov.

Jedným z nich je aj Balanced Scorecard (BSC), ktorý je nástrojom manažmentu pre strategické riadenie podnikov a pozostáva zo systému ukazovateľov, ktorý okrem finančných ukazovateľov zahŕňa aj strategické a varovné indikátory. Pre DMO sú dôležité ukazovatele a indikátory týkajúce sa týchto oblastí:

a) finančné ukazovatele (výsledky): Ako nás vnímajú kľúčoví partneri v regióne, t. j. poskytovatelia služieb cestovného ruchu, samospráva, miestne obyvateľstvo, zamestnanci?

b) návštevníci: O aké postavenie na trhu cestovného ruchu sa snažíme? Ktorých návštevníkov oslovujeme? Ako nás vnímajú (vidia) návštevníci? Ktoré očakávania návštevníkov dokážeme uspokojiť? Máme návštevníkov, ktorí sa k nám vracajú (stáli zákazníci)?

c) marketing: Ako získavame našich návštevníkov? Ako presviedčame našich návštevníkov?

d) proces poskytovania služieb (poskytovatelia služieb cestovného ruchu): Ako môžeme spoločne zlepšiť ponuku cestovného ruchu? Ako môžeme optimalizovať proces poskytovania služieb návštevníkom?

e) inovácie: Ako tvoríme novú ponuku? Ako sa kreatívne profilujeme u nových segmentov návštevníkov?

f) zamestnanci: Ako informujeme a motivujeme našich zamestnancov?

g) infraštruktúra: Aké ciele máme pri budovaní infraštruktúry (organizácia, informačné a komunikačné technológie, kultúra podnikania ap.)?

Prameň: Spracované podľa Wettbewerbsfähige Strukturen und Aufgabenteilung im Bündner Tourismus. Chur : Amt für Wirtschaft und Tourismus Graubünden, 2006.

Peter Patúš
11.09.2023 – článok bol pôvodne zverejnený v časopise Ekonomická revue cestovného ruchu, číslo 3/2012